ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ

ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ

manolatosΓΡΑΦΕΙ  Ο
ΓΑΒΡΙΗΛ ΜΑΝΩΛΑΤΟΣ
ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ

Για την ανάπτυξη του σημερινού μας άρθρου με τίτλο «ΔΗΜΟΣΙΕΣ  ΣΧΕΣΕΙΣ» πήραμε αφορμή από σχετική συζήτηση που έγινε μεταξύ του γράφοντος και στελεχών της Ελληνικής  Κοινότητας  της παροικίας  μας στο Μόντρεαλ. Συχνά συγχέονται οι Δημόσιες  Σχέσεις  με το Μάρκετινγκ και τη Διαφήμιση ακόμα και με την Προπαγάνδα. Οι Δηµόσιες Σχέσεις έχουν σηµαντική αξία για το Μάρκετινγκ ή τη Διαφήμιση, αλλά ο ρόλος τους προχωρεί πολύ πέρα από αυτά.

Στη Διαφήμιση  και στο Μάρκετινγκ μπορεί να υπάρχουν στοιχεία Δημοσίων Σχέσεων, αλλά σε καμία  περίπτωση δεν ταυτίζονται ούτε  υπάρχει σχέση υποκατάστασης μεταξύ τους. Θα μπορούσαμε να πούμε, ότι όπως στη θεολογία μπορεί να υπάρχουν στοιχεία μαθηματικών αλλά τα δύο πεδία γνώσης και επιστήμης είναι τελείως διαφορετικά έτσι και το μάρκετινγκ που σημαίνει «εμπορεύεσθε» σαν πεδίο γνώσης και επιστήμης είναι τελείως διαφορετικό από τις δημόσιες σχέσεις. Αλλοίμονο αν πιστεύουμε ότι ο θυρωρός του ξενοδοχείου με τη φανταχτερή στολή «κάνει δημόσιες σχέσεις»  ή ακόμα περισσότερο μία ετέρα.

ΕΝΝΟΙΑ ΚΑΙ ΟΡΙΣΜΟΙ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ

Δημόσιες Σχέσεις, σαν όρος επιστημονικός, είναι το σύνολο των ενεργειών, των δραστηριοτήτων και των λειτουργιών, μιας επιχείρησης, ενός οργανισμού ή ενός φορέα που προβάλουν  ευρέως και δημιουργούν φήμη και  θετική εικόνα στο πρόσωπό τους.

Υπάρχουν πολλοί έγκυροι ορισμοί των Δημοσίων Σχέσεων, οι οποίοι είτε ταυτίζονται μεταξύ τους είτε αλληλοσυμπληρώνονται. Θα αναφερθούμε σε μερικούς από αυτούς:

«Δημόσιες Σχέσεις, είναι η τέχνη και η κοινωνική επιστήμη της ανάλυσης των τάσεων, της πρόληψης των συνεπειών τους, της προσφοράς συμβουλευτικών υπηρεσιών προς τους υπεύθυνους οργανισμών και της υλοποίησης προγραμμάτων δράσης, που θα εξυπηρετούν τόσο το συμφέρον του οργανισμού, όσο και του κοινού».

Διακήρυξη του Μεξικού 1978

Σύμφωνα με τον ορισμό του 1994, που διατυπώθηκε στο παγκόσμιο συνέδριο του Μεξικού και είναι γνωστός ως Δήλωση του Μεξικού (Mexican Statement). «Δημόσιες Σχέσεις είναι η διαχείριση της φήμης σαν αποτέλεσμα των πράξεων, των μηνυμάτων και της αντίληψης των άλλων για αυτά» 

Το Βρετανικό Ινστιτούτο Δημοσίων Σχέσεων (αναθεώρηση 1987) αναφέρει:

«Δημόσιες Σχέσεις είναι η οργανωμένη και διαρκής προσπάθεια για τη δημιουργία και διατήρηση καλής θέλησης και αμοιβαίας κατανόησης, μεταξύ ενός οργανισμού και των διαφόρων κατηγοριών του κοινού του».

Η Ελληνική Εταιρεία Δημοσίων Σχέσεων ορίζει ότι:

«Δημόσιες Σχέσεις είναι λειτούργημα αμφίδρομης επικοινωνίας που μετά από έρευνα και αντικειμενική πληροφόρηση, στοχεύει στη δημιουργία κλίματος εμπιστοσύνης και αλληλοκατανόησης, ανάμεσα σε μια οργανωμένη ομάδα ή άτομο και στο κοινό τους, για να πετύχουν την ανάπτυξη της επικοινωνίας και των σχέσεων τους σε βάση αμοιβαίου συμφέροντος».

Δημόσιες Σχέσεις είναι, κατεξοχήν,  οι δραστηριότητες που αναπτύσσονται από μία ομάδα, με σκοπό τη δημιουργία και τη διατήρηση καλών σχέσεων ανάμεσα στις ομάδες και τους διάφορους τομείς της δημοσίας κοινής γνώμης. Οι Δημόσιες Σχέσεις είναι μία λειτουργία κατευθύνσεως, με χαρακτήρα σταθερό και οργανωμένο, που με αυτήν, μία επιχείρηση ή ένας οργανισμός δημόσιος ή ιδιωτικός, προσπαθεί να επιτύχει και να διατηρήσει την κατανόηση, τη συμπάθεια και τη συνδρομή  όλων εκείνων με τους οποίους σχετίζεται ή πρόκειται να σχετιστεί. Η πρακτική των Δημοσίων Σχέσεων ορίζεται ως η διαδικασία μέσω της οποίας προφυλάσσεται η φήμη. Οι Δημόσιες Σχέσεις συμπεριλαμβάνουν την έρευνα και την ανάλυση, τη χάραξη στρατηγικής, τον προγραμματισμό και τη συλλογή πληροφοριών από πολλές διαφορετικές πηγές, και την ανταπόκριση πολλών διαφορετικών ομάδων κοινού. Οι Δημόσιες Σχέσεις αποτελούν πια μέρος της στρατηγικής, τόσο των δημόσιων, όσο και των ιδιωτικών οργανισμών. Σήμερα, οι αλλαγές στις κοινωνικές δομές, καθώς επίσης και στην τεχνολογία των επικοινωνιών, καθιστούν την οργανωμένη εταιρική επικοινωνία απαραίτητο στοιχείο της λειτουργίας τόσο των κερδοσκοπικών, όσο και των μη κερδοσκοπικών οργανισμών. Με αυτό το σκεπτικό οργανώνεται το πρόγραμμα των Δημοσίων Σχέσεων. Δημιουργείται και εφαρμόζεται πλήρες στρατηγικό πλάνο, μέσα στο οποίο εντάσσονται πλήρη προγράμματα Δημοσίων Σχέσεων. Στο πλαίσιο του προγράμματος καλλιεργείται η ευαισθησία στο κοινωνικό, οικονομικό, πολιτικό, ηθικό και τεχνολογικό περιβάλλον, μέσα στο οποίο καλούνται σήμερα να λειτουργήσουν οι σύγχρονοι οργανισμοί. Τα προγράμματα αυτά, βοηθούν τον οργανισμό να κάνει γνωστά τα προτερήματα του και τα προσόντα του. Δίνουν πλήρεις και ακριβείς πληροφορίες για τον οργανισμό, στην κοινή γνώμη.

Οι Δημόσιες Σχέσεις τείνουν στο να καταστήσουν πιο ανθρώπινες τις επιχειρήσεις, δηλαδή να τις κάνουν να ενεργούν όχι σαν ανώνυμες οντότητες αλλά σαν «ανθρώπινα όντα», σε όλες τις σχέσεις τους με τα ανθρώπινα όντα.

ΤΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΤΩΝ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ

Τα κύρια εργαλεία των Δημοσίων Σχέσεων αποτελούν:

Τα Δελτία Τύπου όπου ο αποστολέας του μηνύματος (δηλαδή η επιχείρηση ή ο οργανισμός κτλ.) αναγγέλλει την ύπαρξη ή έλευση ενός σημαντικού γεγονότος το οποίο αφορά ή μπορεί να αφορά το κοινό.

Οι τηλεφωνικές γραμμές εξυπηρέτησης οι οποίες προσφέρουν υπηρεσίες ενημέρωσης στο κοινό και τους καταναλωτές (συνήθως είναι χωρίς χρέωση).

Ιστοσελίδες και άλλα διαδραστικά εργαλεία, όπως CD και άλλο ψηφιακό υλικό, όπου προβάλλονται πληροφορίες για τον φορέα και τα προϊόντα του ή τις  υπηρεσίες του.

Εταιρικές Χορηγίες και συναφείς ενέργειες, όπως εκστρατείες ενημέρωσης του κοινού για ένα θέμα. Τέτοιες ενέργειες εντάσσονται πολλές φορές στα πλαίσια προγραμμάτων Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης. Θεωρούνται πάντως και ως ένα εργαλείο δημοσίων σχέσεων.

Διαχείριση και διεκπεραίωση των παραπόνων και παρατηρήσεων του κοινού και η επικοινωνιακή σύνδεση του φορέα με τα οποιοδήποτε ενδιαφερόμενα μέρη.

Lobbying: Το Lobbying είναι η προσπάθεια επηρεασμού και δημιουργίας θετικά προσκείμενων φορέων. Για παράδειγμα το Lobbying μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να δημιουργηθεί ένας θετικά προσκείμενος νέος νόμος ή για την άρση απαγορευτικών ή περιοριστικών μέτρων που θα ευνοούν τον φορέα.

ΤΙ ΕΙΝΑΙ & ΤΙ ΔΕΝ ΕΙΝΑΙ ΟΙ ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ

Οι Δημόσιες σχέσεις ερευνούν και μελετούν διαβάζουν και ενημερώνονται. Παρέχουν συμβουλές, και καταστρώνουν στρατηγικό πλάνο με πλήρη προγράμματα δράσης. Αναπτύσσουν σχέσεις αλληλοσεβασμού, με τις ομάδες κοινού. Δημιουργούν επίσης σχέσεις εντός των οργανισμών. Οργανώνουν δεκάδες δραστηριότητες και συμμετέχουν στη λήψη των αποφάσεων.

Οι Δημόσιες Σχέσεις

  • ΔΕΝ είναι οργανωμένο και σχεδιασμένο ψέμα.
  • ΕΙΝΑΙ η παρουσίαση της θετικής αλλά όχι της ψεύτικης εικόνας.
  • ΔΕΝ έχουν την τάση να ωραιοποιούν τις καταστάσεις.
  • ΑΝΑΦΕΡΟΥΝ την αλήθεια και προσπαθούν να πετύχουν θετική εντύπωση.
  • ΔΕΝ είναι οι υπεύθυνοι για την είσοδο του κοινού σε εκδηλώσεις και δημόσια θεάματα.
  • ΕΙΝΑΙ ενέργειες με συγκεκριμένο επικοινωνιακό στόχο που εντάσσονται σε προγράμματα.
  • ΔΕΝ είναι δωρεάν διαφήμιση.
  • ΕΙΝΑΙ προβολή στα ΜΜΕ με συγκεκριμένες ενέργειες.
  • ΔΕΝ είναι γνωριμίες και ευγενικοί τρόποι.
  • ΕΙΝΑΙ εργασία με στρατηγικό πλάνο.
  • ΔΕΝ είναι στη διακριτική ευχέρεια του κάθε επιχειρηματία.
  • ΕΙΝΑΙ αναγκαίες δραστηριότητες για τη δημιουργία σωστής εικόνας.
  • ΔΕΝ είναι διοργάνωση εκδηλώσεων.
  • ΕΙΝΑΙ ιδιαίτερα προσεκτικός συντονισμός υψηλών επικοινωνιακών ενεργειών.
  • ΔΕΝ είναι οι τυπικές εργασίες σε ένα γραφείο τύπου.
  • ΕΙΝΑΙ πολύ καλά σχεδιασμένα προγράμματα Δημοσίων Σχέσεων.
  • ΔΕΝ είναι χάσιμο χρημάτων.
  • ΕΙΝΑΙ μεγάλη επένδυση που επιφέρει μεγάλα «κέρδη» και ωφελήματα.

-ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ  – ΜΑΡΚΡΤΙΝΓΚ – ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ – ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΑ

Παρότι τα όρια ή οι στόχοι των Δημόσιων Σχέσεων συμπίπτουν συχνά με εκείνα του Μάρκετινγκ, της Διαφήμισης, αλλά  και της Προπαγάνδας, εν τούτοις διαφέρουν κατά πολύ μεταξύ τους. Για παράδειγμα και οι τέσσαρις ασχολούνται µε τις σχέσεις ενός οργανισμού ή φορέα ή επιχείρησης και χρησιμοποιούν  πολλές φορές τα ίδια μέσα επικοινωνίας για να προσεγγίσουν το κοινό. Και οι τέσσαρις έχουν ως τελικό σκοπό την «επιτυχία» του  οργανισμού ή του φορέα και την προσέγγιση του στόχου είτε είναι οικονομικός είτε πολιτικός είτε κοινωνικός είτε οτιδήποτε άλλο. Οι Δηµόσιες Σχέσεις, προσεγγίζουν αυτήν την άποψη και αυτόν τον στόχο, µε διαφορετικές προοπτικές και διαφορετικούς  τρόπους και μεθόδους από ότι το Μάρκετινγκ ή η Διαφήμιση και η Προπαγάνδα. Οι Δηµόσιες Σχέσεις έχουν σηµαντική αξία για το Μάρκετινγκ ή τη Διαφήμιση ακόμα  και για την Προπαγάνδα, αλλά και ο ρόλος τους προχωρεί πολύ πέρα από αυτά. Στη Διαφήμιση  και στο Μάρκετινγκ μπορεί να υπάρχουν στοιχεία Δημοσίων Σχέσεων, αλλά σε καμία  περίπτωση δεν ταυτίζονται ούτε υπάρχει σχέση υποκατάστασης μεταξύ τους.

Στους δύο πίνακες που ακολουθούν, συνοψίζουμε τις βασικές διαφορές των  αναφερομένων εννοιών.

Κάντε κλίκ στη φωτογραφία για μεγέθυνση

propaganta marketing

 

Διαφορές  μεταξύ Δημοσίων Σχέσεων και Μάρκετινγκ

Δημόσιες Σχέσεις Marketing
Βασική Ευθύνη Είναι η εδραίωση και η διατήρηση ενός φιλικού περιβάλλοντος σε µία επιχείρηση ή φορέα Είναι η εδραίωση και η διατήρηση της αγοράς για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες µιας επιχείρησης
Ασχολία Με την εδραίωση των σχέσεων και την πρόκληση καλής διάθεσης για τον φορέα,  την επιχείρηση και τα είδη Με την προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών στον πελάτη
Σκοπός Η εδραίωση σχέσεων µε το κοινό που περιορίζει ή αυξάνει την ικανότητα της οργάνωσης για την εκπλήρωση της αποστολής Αύξηση κερδών για την επιχείρηση, προκαλώντας αύξηση στην της ζήτησης

Διαφορές μεταξύ Δημοσίων Σχέσεων Διαφήμισης και Προπαγάνδας

ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΑ
Υποκείμενα, Πομποί Οργανωμένες οµάδες, Επαγγελματίες, ∆ηµόσια Πρόσωπα Επιχειρήσεις Ελεύθεροι επαγγελματίες Κράτη, καθεστώτα, πολιτικοί ή/και ιδεολογικοί σχηματισμοί
Αντικείμενα, Δέκτες Οµάδες κοινής γνώµης, Σύνολο κοινής γνώµης, Κοινωνικός άνθρωπος Οµάδες καταναλωτών, Οικονομικός άνθρωπος Πολιτικές ιδεολογικές οµάδες, Σύνολο κοινής γνώµης, Άνθρωπος, Αριθµός
Σκοπός Ευνοϊκή εικόνα-Κύρος-Εμπιστοσύνη Αύξηση πωλήσεων προϊόντων – υπηρεσιών Αύξηση αριθµού οπαδών
Μέθοδος Πληροφόρηση-Πειθώς Πληροφόρηση-Πειθώς Πλύση Εγκεφάλου
Είδος επικοινωνίας Αμφίδρομη – ∆ιάλογος Μονόλογος Εξουσιαστικός μονόλογος
Στόχος ερεθίσματος Συνειδητό- Λογική-Κρίση Συνειδητό-Συναίσθηµα- Υποσυνείδητο Ένστικτο –Υποσυνείδητο
Επικοινωνιακοί δίαυλοι Μ.Μ.Ε. – Προσωπική Επαφή – Ιδιόκτητα Μέσα (έντυπα) Μ.Μ.Ε. – Ιδιόκτητα Μέσα (έντυπα) Μ.Μ.Ε. Ψίθυρος –

Ιδιόκτητα Μέσα

Τρόπος χρήσης διαύλων Ελεύθερη συνεργασία Αγορά χώρου ή/και χρόνου Εξουσιαστική Αγορά χώρου ή/και χρόνου
Είδος μηνυμάτων Κοινωνικά Οικονομικά Πολιτικοιδεολογικά
Διάρκεια εφαρμογής Διαρκής Αέναη Βραχυπρόθεσμη-Μακροπρόθεσμη Διαρκής Αέναη
Φύση αποτελεσμάτων Μεσομακροπρόθεσμα Άμεσα-Βραχυπρόθεσμα-Μακροπρόθεσμα Μακροπρόθεσμα
Δεοντολογία Αλήθεια-Πραγματικότητα Αλήθεια-Εξιδανίκευση-Ωραιοποίηση Απόκρυψη αλήθειας ή και στρέβλωση της